Корова, которую толкают к пильному диску. Значки наград, которые никогда не вручали. 60-секундная мини-игра, продаваемая как продукт. В этом месяце ASA вынесла решения против всех шести рекламных роликов, и дисклеймер «Not actual gameplay» не спас King — регулятор заявил, что мелкий шрифт противоречил рекламе, а не разъяснял её. В ту же неделю AppMagic сообщила, что мобильные игры перестали лидировать по глобальной выручке от внутриигровых покупок ещё в 2016 году. Вместе эти две истории описывают одну проблему: креатив стал ценнее самой игры.
一、 Шесть объявлений, четыре компании, один вывод
Реклама King в Facebook для Farm Heroes Saga показывала головоломку «три в ряд», где при очистке иконок падали гвозди и лезвие пилы надвигалось на корову. ASA установила, что этих элементов в игре нет и что реклама демонстрировала сценарий, недостижимый для игроков.
Pixel Flow от Loom Games была запрещена по тем же основаниям. В начале этого года Scopely приобрела контрольный пакет акций Loom, поэтому решение касается Scopely.
Три объявления, три разных способа ввести в заблуждение
Dark War Survival от Omnilojo получила три отдельных решения по рекламе в Google. ASA заявила, что в них показывались неинтерактивные кинематографические ролики вместо геймплея, а графика «существенно отличалась» от игры. На одном объявлении также были значки с надписями «2026 Game Creative» и «2026 Survival Game» — награды, которых не существует. Разработчик утверждал, что значки означали, что игра была представлена в Google Play и App Store. Регулятор это отклонил.
Vistrex, действующая под именем Royal Ark Games, выбрала третий путь с Idle Zombie Miner: Gold Tycoon: в ней использовались кадры из 60-секундной мини-игры, представляющие весь продукт.
Защита King стала доказательством
King заявила ASA, что гвозди и пила — вымышленные добавления, призванные передать ощущение срочности, и сослалась на дисклеймер «Not actual gameplay» в объявлении. Ответ ASA был резким: дисклеймер противоречил впечатлению, которое создавало объявление, а не разъяснял его.
Стоит прикрепить над каждым рабочим столом. Строка мелким шрифтом в углу не оправдывает тридцать секунд перед ней.
二、 Слова самого регулятора важнее решения
«Реклама мобильных игр должна давать людям точное представление о геймплее, которого они могут ожидать, и не должна вводить их в заблуждение сценариями или функциями, не отражающими реальную игру», — сказал Фредди Олкок, старший следователь ASA. Он добавил, что люди должны иметь возможность принимать обоснованные решения о том, что они покупают или скачивают, «поэтому мы продолжим принимать меры в этой сфере, когда увидим рекламу, нарушающую правила».
«Продолжим принимать меры» — ключевая фраза. Это рутинное правоприменение, а не облава.
Почему дисклеймер не мог сработать
Дисклеймер саморазрушителен по своей конструкции. Компания не может одновременно признавать, что кадры — не игра, и ожидать, что зрители продолжат платить за эти кадры. ASA изложила логику прямо: когда дисклеймер противоречит впечатлению от объявления, он не снижает ответственность — он демонстрирует, что рекламодатель знал, что делает.
三、 Почему фальшивая реклама возвращается
Привлечение пользователей работает на A/B-тестировании. Студия может запустить десятки креативов для одной игры одновременно, найти вариант с самым высоким CTR и перевести весь бюджет на него. Креатив — переменная. Игра — константа.
При такой структуре объявление с коровой и пилой, повышающее клики на тридцать процентов, сохраняется, копируется, переодевается и запускается снова. Студия не не осознаёт, что это ложь. Она осознаёт, что это работает.
Регулятор штрафует креативы, а не стимулы
ASA может запретить объявление. Она не может запретить стимул обменивать более сенсационную картинку на более высокий процент кликов. Пока привлечение пользователей оценивается за клик, запрещённая версия возвращается в более тонкой форме: отозванная, переименованная, переснятая, перезапущенная. Наказание закрывается на уровне креатива, пока стимул остаётся открытым на уровне продукта.
四、 Вторая плохая новость: мобильные IAP потеряли корону
В отчёте AppMagic к десятилетию есть одно жёсткое предложение: последний год, когда мобильные игры лидировали по выручке от внутриигровых покупок, был 2016-й. С тех пор TikTok был самым прибыльным приложением каждый год начиная с 2020-го, а самым скачиваемым приложением 2025 года стал ChatGPT.
Десятилетие в цифрах
Honor of Kings впервые возглавила чарт IAP в 2017 году с $830 млн, превысила $1,1 млрд в 2026-м и с тех пор занимала первое место в шести из годов. Free Fire запустилась в 2019 году с 272 млн установок, добавила 225 млн в 2021-м, 269 млн в 2024-м и 221 млн в 2026-м, а всего заработала $3,3 млрд.
Контрасты резче, чем рекорды. Among Us достигла 930 млн загрузок и принесла $52 млн. *Umamusume* принесла $1,6 млрд с 19 млн загрузок. Загрузки и выручка перестали быть одним и тем же измерением много лет назад.
Лишь единицы всё ещё растут
AppMagic называет три тайтла с ростом выручки год к году с января по октябрь: Gossip Harbor: Merge & Story — 95 процентов, Kingshot — 126 процентов и Honor of Kings — 5 процентов. MOBA национального масштаба, растущая на 5 процентов, — это потолок зрелого рынка.
На рынке, где стоимость привлечения растёт, а пул IAP делится короткими видео и AI-приложениями, что делать издателю? Ответ есть в списке ASA.
五、 Взгляд на риски: кто платит за ужесточение правил
Ужесточение правоприменения в первую очередь ложится на сторону закупки. Креативы приходится переснимать, согласовывать и документировать. Больше всех страдают небольшие команды, потому что у них нет брендового капитала, на который можно опереться, — только креативы, которыми можно торговать за объём.
Другая переменная — география. Последуют ли ЕС и США — открытый вопрос. Если правоприменение ужесточится глобально одновременно, первыми отстанут издатели, построенные на фабриках креативов.
六、 Моё мнение: это проблема продукта, а не проблема проверки
Корень фальшивой рекламы не в процессе проверки. Он в том, стоит ли игра того, чтобы показывать её честно.
Phantom Blade Zero на этой неделе достигла 90 процентов «Очень положительных» отзывов в Steam благодаря своей боевой системе и не нуждалась в выдуманных кадрах. Honor of Kings удерживает вершину чарта IAP за счёт live-операций и тоже в них не нуждалась. «Реклама лучше игры» может быть правдой только тогда, когда игра не создала ничего, что стоило бы снимать.
ASA запретила шесть объявлений. Стоит спросить, почему после стольких лет люди, делающие креативы, всё ещё верят, что никто не хочет смотреть на настоящее.
Мы отслеживаем подобные регуляторные шаги в разделе новостей на gghubs.com.
七、 FAQ
Сколько компаний затронуло решение Великобритании?
Четыре: King, Loom Games (контрольный пакет принадлежит Scopely), Omnilojo и Vistrex, действующая под именем Royal Ark Games. Всего шесть объявлений, три из них от Omnilojo, и все три размещены в рекламных блоках Google.
Могут ли запрещённые объявления вернуться?
Не в исходном виде. ASA требует, чтобы запрещённое объявление не появлялось в прежнем виде, а рекламодатели должны создавать новые креативы, точно отражающие игру. Изменение заголовка или миниатюры не отменяет решение.
Нужно ли об этом беспокоиться китайским издателям?
Ни одно из шести объявлений не было размещено китайскими компаниями. Но ASA регулирует рекламу, показываемую в Великобритании, независимо от того, где зарегистрирована компания, поэтому любой издатель, закупающий британский трафик, связан теми же правилами.