Reino Unido proíbe anúncios da King, Scopely e de outras duas empresas: a jogabilidade nunca existiu

一、 Seis anúncios, quatro empresas, uma conclusão

O anúncio da King no Facebook para Farm Heroes Saga mostrava um quebra-cabeça de combinar três, no qual a eliminação de ícones derrubava pregos e empurrava uma lâmina de serra em direção a uma vaca. A ASA concluiu que esses elementos não existem no jogo e que o anúncio apresentava um cenário que os jogadores jamais conseguiriam alcançar.

O Pixel Flow, da Loom Games, foi banido pelos mesmos motivos. A Scopely adquiriu uma participação majoritária na Loom no início deste ano, e é por isso que a decisão recai sobre a Scopely.

Três anúncios, três maneiras diferentes de enganar

O Dark War Survival, da Omnilojo, rendeu três decisões separadas sobre anúncios no Google. A ASA afirmou que eles exibiam sequências cinematográficas não interativas em vez de gameplay, com gráficos que "diferiam materialmente" do jogo. Um dos anúncios também trazia selos com os dizeres "2026 Game Creative" e "2026 Survival Game" — prêmios que não existem. A desenvolvedora argumentou que os selos significavam que o jogo havia sido destaque no Google Play e na App Store. O órgão regulador rejeitou o argumento.

A Vistrex, que opera como Royal Ark Games, seguiu um terceiro caminho com Idle Zombie Miner: Gold Tycoon: usou imagens de um minigame de 60 segundos para representar o produto completo.

A defesa da King virou a prova

A King disse à ASA que os pregos e a serra eram acréscimos fictícios destinados a transmitir urgência, e apontou para o aviso "Not actual gameplay" no anúncio. A resposta da ASA foi direta: o aviso contradizia a impressão criada pelo anúncio em vez de esclarecê-la.

Vale fixar isso acima de cada mesa. Uma linha em letras miúdas no canto não serve de desculpa para os trinta segundos à frente dela.

二、As palavras do próprio regulador importam mais do que a decisão

"Os anúncios de jogos para celular devem dar às pessoas uma impressão precisa do gameplay que podem esperar e não devem enganá-las com cenários ou recursos que não sejam representativos do jogo real", disse Freddie Alcock, investigador sênior da ASA. Ele acrescentou que as pessoas precisam poder tomar decisões informadas sobre o que compram ou baixam, "então continuaremos a agir nessa área onde identificarmos anúncios que violem as regras".

"Continuaremos a agir" é a expressão que importa. Trata-se de fiscalização de rotina, não de uma operação de varredura.

Por que o aviso não poderia funcionar

O aviso é autodestrutivo por construção. Uma empresa não pode, ao mesmo tempo, admitir que as imagens não são do jogo e esperar que os espectadores continuem a pagar pelas imagens. A ASA expôs a lógica de forma clara: quando um aviso contradiz a impressão do anúncio, ele não reduz a responsabilidade — ele demonstra que o anunciante sabia o que estava fazendo.

三、Por que os anúncios falsos continuam voltando

A aquisição de usuários funciona na base do teste A/B. Um estúdio pode veicular dezenas de criativos para um único jogo ao mesmo tempo, encontrar a variante com a maior taxa de cliques e direcionar todo o orçamento para ela. O criativo é a variável. O jogo é a constante.

Nessa estrutura, um anúncio com vaca e serra que aumenta os cliques em trinta por cento é mantido, copiado, readaptado e veiculado de novo. O estúdio não ignora que ele é falso. Ele sabe que funciona.

O regulador está multando criativos, não incentivos

A ASA pode banir um anúncio. Não pode banir o incentivo de trocar uma imagem mais sensacional por uma taxa de cliques maior. Enquanto a aquisição for precificada por clique, a versão banida reaparece de forma mais sutil: retirada, renomeada, regravada, relançada. A penalidade se fecha na camada do criativo, enquanto o incentivo permanece aberto na camada do produto.

四、A segunda manchete ruim: a compra dentro de apps no mobile perdeu a coroa

O relatório de dez anos da AppMagic contém uma frase dura: o último ano em que os jogos para celular lideraram a receita de compras dentro de apps foi 2016. Desde então, o TikTok é o app de maior receita todos os anos a partir de 2020, e o app mais baixado de 2025 foi o ChatGPT.

Uma década em números

Honor of Kings liderou o ranking de compras dentro de apps pela primeira vez em 2017, com US$ 830 milhões, ultrapassou US$ 1,1 bilhão em 2026 e ficou em primeiro lugar em seis dos anos desde então. Free Fire foi lançado em 2019 com 272 milhões de instalações, somou 225 milhões em 2021, 269 milhões em 2024 e 221 milhões em 2026, e já arrecadou US$ 3,3 bilhões no total.

Os contrastes são mais marcantes que os recordes. Among Us alcançou 930 milhões de downloads e gerou US$ 52 milhões. *Umamusume* gerou US$ 1,6 bilhão com 19 milhões de downloads. Downloads e receita deixaram de ser a mesma métrica há anos.

Apenas alguns ainda estão crescendo

A AppMagic aponta três títulos com crescimento de receita ano a ano de janeiro a outubro: Gossip Harbor: Merge & Story com 95 por cento, Kingshot com 126 por cento e Honor of Kings com 5 por cento. Um MOBA de escala nacional crescendo 5 por cento é o teto de um mercado maduro.

Em um mercado onde os custos de aquisição sobem e o bolo de compras dentro de apps é dividido por vídeos curtos e apps de IA, o que faz uma publisher? A resposta está na lista da ASA.

五、A visão de risco: quem paga pelas regras mais rígidas

Uma fiscalização mais rígida coloca o custo primeiro no lado da compra de mídia. O criativo precisa ser regravado, aprovado e documentado. As equipes pequenas sofrem mais, porque não têm valor de marca para se apoiar — apenas criativos para trocar por volume.

A outra variável é geográfica. Se a UE e os EUA vão seguir o exemplo, ainda está em aberto. Se a fiscalização se tornar mais rígida globalmente de uma vez, as publishers construídas sobre fábricas de criativos ficam para trás primeiro.

六、Minha leitura: isto é um problema de produto, não de revisão

A raiz da publicidade falsa não é o processo de revisão. É se o jogo vale a pena ser mostrado com honestidade.

Phantom Blade Zero alcançou 90 por cento de avaliações "Muito Positivas" na Steam esta semana graças ao seu combate, e não precisou de imagens inventadas. Honor of Kings se manteve no topo do ranking de compras dentro de apps com operação ao vivo, e também não precisou de nenhuma. "O anúncio é melhor que o jogo" só pode ser verdade quando o jogo não produziu nada que valha a pena filmar.

A ASA baniu seis anúncios. A pergunta que vale a pena fazer é por que, depois de todos esses anos, as pessoas que fazem criativos ainda acreditam que ninguém quer assistir à coisa real.

Acompanhamos movimentos regulatórios como este na seção de notícias em gghubs.com.

七、Perguntas frequentes

Quantas empresas foram afetadas pela decisão do Reino Unido?

Quatro: King, Loom Games (majoritariamente controlada pela Scopely), Omnilojo e Vistrex, que opera como Royal Ark Games. Seis anúncios no total, três deles da Omnilojo e todos os três veiculados em unidades de anúncios do Google.

Os anúncios banidos podem voltar ao ar?

Não na forma original. A ASA exige que um anúncio banido não reapareça como estava, e os anunciantes devem produzir novos criativos que representem o jogo com precisão. Alterar a manchete ou a miniatura não anula a decisão.

As publishers chinesas precisam se preocupar?

Nenhum dos seis anúncios foi veiculado por empresas chinesas. Mas a ASA regula a publicidade veiculada no Reino Unido independentemente de onde a empresa esteja registrada, então qualquer publisher que compre tráfego no Reino Unido está sujeito às mesmas regras.